CINXE.COM

<!DOCTYPE html>    <html>  <head><script type="text/javascript" src="https://web-static.archive.org/_static/js/bundle-playback.js?v=7YQSqjSh" charset="utf-8"></script> <script type="text/javascript" src="https://web-static.archive.org/_static/js/wombat.js?v=txqj7nKC" charset="utf-8"></script> <script>window.RufflePlayer=window.RufflePlayer||{};window.RufflePlayer.config={"autoplay":"on","unmuteOverlay":"hidden"};</script> <script type="text/javascript" src="https://web-static.archive.org/_static/js/ruffle/ruffle.js"></script> <script type="text/javascript"> __wm.init("https://web.archive.org/web"); __wm.wombat("http://n-t.ru:80/tp/br/ns.htm","20190727211735","https://web.archive.org/","web","https://web-static.archive.org/_static/", "1564262255"); </script> <link rel="stylesheet" type="text/css" href="https://web-static.archive.org/_static/css/banner-styles.css?v=p7PEIJWi" /> <link rel="stylesheet" type="text/css" href="https://web-static.archive.org/_static/css/iconochive.css?v=3PDvdIFv" />  <title>Новая стратегия рекламы. Cтатьи. Наука и техника</title> <meta http-equiv="X-UA-Compatible" content="IE=edge,chrome=1"/> <meta name="viewport" content="width=device-width, initial-scale=1"> <meta name="SKYPE_TOOLBAR" content="SKYPE_TOOLBAR_PARSER_COMPATIBLE"/>  <meta property="og:title" content="Новая стратегия рекламы"> <meta property="og:url" content="https://web.archive.org/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/br/ns.htm"> <meta property="og:image" content="https://web.archive.org/web/20190727211735im_/http://n-t.ru/n-t158.png"> <meta property="og:image:width" content="316"> <meta property="og:image:height" content="316"> <meta property="og:description" content="В рекламной индустрии существует общепринятый афоризм – «Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно какая половина». Реклама всегда считалась зависимой от удачи и непредсказуемых капризов потребителей. Последние полвека рекламные компании пытались превратить рекламу в точную науку. С появлением интернета правила игры на этом рынке серьезно изменились. "> <link rel="icon" href="/web/20190727211735im_/http://n-t.ru/favicon.ico" type="image/x-icon"> <link href="/web/20190727211735cs_/http://n-t.ru/dz/nit.css" rel="stylesheet" type="text/css"> <script async src="https://web.archive.org/web/20190727211735js_/https://pagead2.googlesyndication.com/pagead/js/adsbygoogle.js"></script> <script> (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({ google_ad_client: "ca-pub-2284882388918582", enable_page_level_ads: true }); </script> </head> <body> <script type="text/javascript"></script> <div id="fb-root"></div> <script>(function(d, s, id) { var js, fjs = d.getElementsByTagName(s)[0]; if (d.getElementById(id)) return; js = d.createElement(s); js.id = id; js.src = "//web.archive.org/web/20190727211735/http://connect.facebook.net/ru_RU/sdk.js#xfbml=1&version=v2.4&appId=1615304618725556"; fjs.parentNode.insertBefore(js, fjs); }(document, 'script', 'facebook-jssdk'));</script> <div class="vk vkm">  <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/"> <img class="il1" style="float: left;" src="/web/20190727211735im_/http://n-t.ru/dz/1024-logo.gif" border="0" width="208" height="72" alt="Перейти в начало сайта" title="Перейти в начало сайта"> <img class="il2" style="float: left;" src="/web/20190727211735im_/http://n-t.ru/dz/480-800-logo.gif" border="0" width="50" height="50" alt="Перейти в начало сайта" title="Перейти в начало сайта"> </a>  <div class="nv nm1">Электронная библиотека «Наука и техника»</div> <div class="nv nm2">n-t.ru: Наука и техника</div>  <div class="nv nv1"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/">Начало сайта</a> / <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/">Cтатьи</a> / <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/br/">Человек и общество</a></div> <div class="nv nv2"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/">Начало сайта</a> / <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/">Cтатьи</a> / <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/br/">Человек и общество</a></div> <div class="fp1"><div class="ya-site-form ya-site-form_inited_no" onclick="return {'action':'https://web.archive.org/web/20190727211735/http://n-t.ru/sy.htm','arrow':false,'bg':'transparent','fontsize':14,'fg':'#000000','language':'ru','logo':'rb','publicname':'Поиск по n-t.ru','suggest':false,'target':'_self','tld':'ru','type':3,'usebigdictionary':true,'searchid':149297,'webopt':false,'websearch':false,'input_fg':'#a1aab3','input_bg':'#ffffff','input_fontStyle':'normal','input_fontWeight':'normal','input_placeholder':'Поиск по n-t.ru:','input_placeholderColor':'#a1aab3','input_borderColor':'#B8D9B8'}"><form action="https://web.archive.org/web/20190727211735/http://yandex.ru/sitesearch" method="get" target="_self"><input type="hidden" name="searchid" value="149297"/><input type="hidden" name="l10n" value="ru"/><input type="hidden" name="reqenc" value=""/><input type="search" name="text" value=""/><input type="submit" value="Найти"/></form></div><style type="text/css">.ya-page_js_yes .ya-site-form_inited_no { display: none; }</style><script type="text/javascript">(function(w,d,c){var s=d.createElement('script'),h=d.getElementsByTagName('script')[0],e=d.documentElement;if((' '+e.className+' ').indexOf(' ya-page_js_yes ')===-1){e.className+=' ya-page_js_yes';}s.type='text/javascript';s.async=true;s.charset='utf-8';s.src=(d.location.protocol==='https:'?'https:':'http:')+'//web.archive.org/web/20190727211735/http://site.yandex.net/v2.0/js/all.js';h.parentNode.insertBefore(s,h);(w[c]||(w[c]=[])).push(function(){Ya.Site.Form.init()})})(window,document,'yandex_site_callbacks');</script></div> </div> <div class="pl plm"> <div class="pll"> <p class="rz"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ns/" class="arz">Научные статьи</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ns/fz/" class="arb">Физика звёзд</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ns/fm/" class="arb">Физика микромира</a></p> <p class="rz"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nj/" class="arz">Журналы</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nj/pr/" class="arb">Природа</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nj/nz/" class="arb">Наука и жизнь</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nj/pl/" class="arb">Природа и люди</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nj/tm/" class="arb">Техника – молодёжи</a></p> <p class="rz"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nl/" class="arz">Нобелевские лауреаты</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nl/fz/" class="arb">Премия по физике</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nl/hm/" class="arb">Премия по химии</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nl/lt/" class="arb">Премия по литературе</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nl/mf/" class="arb">Премия по медицине</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nl/ek/" class="arb">Премия по экономике</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nl/mr/" class="arb">Премия мира</a></p> <p class="rz"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ri/" class="arz">Книги</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ri/rd/bi.htm" id="rb">Безумные идеи</a> </p><p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ri/ar/zv.htm" id="rb">Загадки простой воды</a> </p><p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ri/mr/km.htm" id="rb">Квантовый мир</a> </p><p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ri/sh/pn.htm" id="rb">Парадоксы науки</a> </p><p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ri/mn/sc.htm" id="rb">Сын человеческий</a> </p><p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ri/mh/ch.htm" id="rb">Часы. От гномона до атомных часов</a> </p> <p class="rz"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ii/" class="arz">Издания НиТ</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ii/ba/" class="arb">Батарейки и аккумуляторы</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ii/os/" class="arb">Охранные системы</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ii/ie/" class="arb">Источники энергии</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ii/st/" class="arb">Свет и тепло</a></p> <p class="rz"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/" class="arz">Научно-популярные статьи</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/ns/" class="arb">Наука сегодня</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/ng/" class="arb">Научные гипотезы</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/to/" class="arb">Теория относительности</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/in/" class="arb">История науки</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/nr/" class="arb">Научные развлечения</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/ts/" class="arb">Техника сегодня</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/it/" class="arb">История техники</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/iz/" class="arb">Измерения в технике</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/ie/" class="arb">Источники энергии</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/rn/" class="arb">Наука и религия</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/mr/" class="arb">Мир, в котором мы живём</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/lt/" class="arb">Лит. творчество ученых</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/br/" class="arb">Человек и общество</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/ob/" class="arb">Образование</a></p> <p class="rb"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/rz/" class="arb">Разное</a></p> </div> <div class="plp plpm"> <h1>Новая стратегия рекламы</h1> <br> <p>Согласно исследованиям журнала The Economist, мировой оборот индустрии рекламы и маркетинга составляет 1 трлн долл. В США затраты на рекламу резко возросли во время экономического бума 1990-х. В 2000 году рост составил 8%. С началом кризиса в экономике США, после краха индустрии интернет-компаний в 2001 году, затраты на рекламу не уменьшились, а выросли на 8%.</p> <p>Затраты на рекламу продолжают расти, хотя и не так быстро, как это было десять лет назад. Компания Zenith OptiMedia, которая следит за деятельностью рекламной индустрии, предсказывает что глобальные расходы на рекламу в традиционных средствах массовой информации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, интернет, и рекламные щиты) повысится на 4,7% в 2004 году, до 343 млрд долл. Исторический опыт показывает, что когда экономика страны впадает в рецессию, рекламная индустрия одной из первых вступает в фазу оздоровления. 2004 год может оказаться особенно благоприятным для рекламистов из-за обилия крупных мероприятий, которые традиционно помогают продавать рекламу – чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры в Афинах и президентские выборы в США.</p> <p>Компании продолжают искать самые эффективные методы для рекламирования своих товаров и продуктов. Автомобилестроительные компании, например, пытаются ответить на вопрос: как лучше прорекламировать новую модель машины – пригласить журналиста на обед и дать ему машину на прокат, чтобы он мог написать статью о своем опыте управления ею, или купить две страницы рекламы в журнале, в котором работает этот журналист? Для компании, которая производит спортивные товары, вопрос может быть таким: что более эффективно – прокрутить один 30-секундный ролик во время трансляции финального матча чемпионата США по американскому футболу, стоимостью 2,2 млн долл. или за ту же цену многократно оттранслировать этот же ролик на спортивном кабельном телеканале?</p> <p>Сегодня компании обязаны задавать такие вопросы, потому что потребители становятся более проницательными, а методы рекламы – все более разнообразными. Например, в 1950-е годы, 90% американских семьей по вечерам смотрели программы основных телеканалов. Сегодня вечерняя аудитория этих телеканалов сократилась до 30%. Исследования компании WPP, одной из самых больших маркетинговых фирм США показывает, что привычки потребления средств массовой информации значительно изменились даже за последние несколько лет. В 1997 году, например, средний американец ежегодно смотрел почти 950 часов телевизионных программ, в 2004 году – менее 800 часов. В то же время, просмотр телевизионных программ на кабельном ТВ, которое предлагает десятки специализированных каналов, повысился с 600 до 1000 часов в год.</p> <p>Радио за последние восемь лет также продемонстрировало признаки роста популярности – потребление радиопрограмм повысилось приблизительно с 950 до 1050 часов в год. Но самое резкое повышение в популярности принадлежит интернету – с нулевого уровня в 1997 году до 200 часов в год в 2004 году. Несомненно, интернет намного уступает ТВ и радио, но он уже обогнал газеты: на чтение газет американец тратит примерно 200 часов в год – этот показатель не меняется около десяти лет. Интернет, способный передавать новости моментально, а не на следующий день, отбирает аудиторию у традиционных ресурсов новостей. Более того, среднестатистический пользователь всемирной сети – моложе и богаче среднего американца, то есть, является идеальным клиентом для рекламодателей. Эксперты ожидают, что потребление (и одновременно количество рекламы) в интернете будет продолжать расти, в то время как популярность газет будет уменьшаться.</p> <p>Тем не менее, по данным McCann Erickson, компании продолжают концентрироваться на традиционных методах рекламы. В США самой большой частью рекламного бюджета остаётся прямой маркетинг по почте (затраты превысили 48 млрд долл. в 2003 году), а также реклама в газетах (45 млрд долл.) и на ТВ (43 млрд долл.). Иные рекламные носители получают гораздо меньше денег: радио – 19 млрд долл., кабельное ТВ – 17 млрд долл., журналы – 12 млрд долл., интернет – 8 млрд долл., рекламные щиты – 6 млрд долл. Но рекламные траты в интернете растут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой информации. Согласно данным компании PricewaterhouseCoopers, рекламные доходы в интернете повысились на 39% в первой четверти 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 2,3 млрд долл. В некоторых отраслях экономики рекламирование в интернете становится необходимой частью привлечения покупателей. Например, около 70% покупателей новых машин используют интернет для получения информации о новых моделях. В сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98%.</p> <p>Кроме того, реклама в интернете дешевле, чем традиционная. Например, приблизительно 1% посетителей определённого сайта кликает на рекламные баннеры. Примерно столько же потребителей отзываются на почтовую рекламу. Однако почтовая реклама требует затрат на пересылку, печать и т.д. Более того, компании-рекламодатели обычно платят сайту, который разместил их баннер только тогда, когда кто-то отозвался на объявление.</p> <p>Американские потребители становятся всё более осведомлёнными о компаниях, их товарах и услугах, а также все чаще стараются игнорировать рекламу. Среднестатистический американец видит 3 тыс. единиц рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т.д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в стране, обнаружило что «сопротивление» потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы.</p> <p>Одна из новых рекламных стратегий – распознать специальную группу покупателей, которых называют «про-потребители» – «профессиональные потребители». Эти люди, которые составляют приблизительно 20% всех потребителей, считают себя хорошо осведомлёнными. В определённом смысле, они являются «авангардом» потребительского класса. Они отвергают традиционные методы рекламы, и предпочитают проводить детальные исследования с помощью интернета. При этом они не доверяют компаниям, у которых нет интернет-представительства. Они узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. Ныне многие компании пытаются «достучаться» именно до «про-потребителей», для чего рекламодателям приходится применять нестандартные методы работы.</p> <p>В то же время, многие эксперты считают, что фундаментальные основы индустрии маркетинга не изменятся. Индустрия рекламы постоянно меняется, но главная причина её существования осталась прежней. Много лет назад, один журналист спросил директора компании Coca-Cola, почему его фирма, несмотря на то что она считается самой узнаваемой в мире, продолжает тратить миллиарды долларов на рекламу. «Если твой самолёт достиг нужной высоты, – ответил директор, – значит ли это, что ты можешь отключать двигатель?»</p> <p> </p> <p class="data">Ранее опубликовано:</p> <p class="sm">Смерть традиционной рекламы. <a href="https://web.archive.org/web/20190727211735/http://www.washprofile.org/">Washington ProFile</a>, 2004.</p>  <div class="dk"> <div class="dp"> <p class="data nb">Дата публикации:</p> <p class="sm nb">29 июля 2004 года</p> </div> <div class="ev"> <p class="data">Электронная версия:</p> <p class="sm nb">© <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/">НиТ</a>. <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/">Cтатьи</a>, 1997</p> </div> </div> </div>  </div>  <div class="nk nkm"> <div class="fp2"><div class="ya-site-form ya-site-form_inited_no" onclick="return {'action':'https://web.archive.org/web/20190727211735/http://n-t.ru/sy.htm','arrow':false,'bg':'transparent','fontsize':14,'fg':'#000000','language':'ru','logo':'rb','publicname':'Поиск по n-t.ru','suggest':false,'target':'_self','tld':'ru','type':3,'usebigdictionary':true,'searchid':149297,'webopt':false,'websearch':false,'input_fg':'#a1aab3','input_bg':'#ffffff','input_fontStyle':'normal','input_fontWeight':'normal','input_placeholder':'Поиск по n-t.ru:','input_placeholderColor':'#a1aab3','input_borderColor':'#B8D9B8'}"><form action="https://web.archive.org/web/20190727211735/http://yandex.ru/sitesearch" method="get" target="_self"><input type="hidden" name="searchid" value="149297"/><input type="hidden" name="l10n" value="ru"/><input type="hidden" name="reqenc" value=""/><input type="search" name="text" value=""/><input type="submit" value="Найти"/></form></div><style type="text/css">.ya-page_js_yes .ya-site-form_inited_no { display: none; }</style><script type="text/javascript">(function(w,d,c){var s=d.createElement('script'),h=d.getElementsByTagName('script')[0],e=d.documentElement;if((' '+e.className+' ').indexOf(' ya-page_js_yes ')===-1){e.className+=' ya-page_js_yes';}s.type='text/javascript';s.async=true;s.charset='utf-8';s.src=(d.location.protocol==='https:'?'https:':'http:')+'//web.archive.org/web/20190727211735/http://site.yandex.net/v2.0/js/all.js';h.parentNode.insertBefore(s,h);(w[c]||(w[c]=[])).push(function(){Ya.Site.Form.init()})})(window,document,'yandex_site_callbacks');</script></div> <div style="padding: 4px 0 6px 0; background: #f0faff;"><div class="fp2"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/">В начало сайта</a> | <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ri/">Книги</a> | <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/tp/">Статьи</a> | <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nj/">Журналы</a> | <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/nl/">Нобелевские лауреаты</a> | <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ii/">Издания НиТ</a> <br> <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ks.htm#n-t">Карта сайта</a> | <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/sp/">Cовместные проекты</a> | <a href="https://web.archive.org/web/20190727211735/http://smbr.ru/">Журнал «Сумбур»</a> | <a href="https://web.archive.org/web/20190727211735/http://o-val.ru/">Игумен Валериан</a> </div></div> <div style="padding: 4px 0 6px 0; background: #fffceb; border-top: 1px solid #99D8FF;"><div class="fp2">© <a href="https://web.archive.org/web/20190727211735/http://n-t.ru/">МОО «Наука и техника»</a>, 1997...2019</div></div> <div style="padding: 4px 0 6px 0; background: #f0faff; border-top: 1px solid #99D8FF;"><div class="fp2"><a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/md.htm">Об организации</a> • <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ad.htm">Аудитория</a> • <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/ki.htm">Связаться с нами</a> • <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/rr.htm">Разместить рекламу</a> • <a href="/web/20190727211735/http://n-t.ru/pi.htm">Правовая информация</a> </div></div> </div> </body></html>